عندما كانت وسائل النقل الكهربائية على وشك الإقلاع والمبيعات كانت تتسارع في العديد من الأسواق حول العالم، ضرب (كوفيد -19) عالم الصناعة وأربك جميع الخطط والحسابات.
وحتى الآن، كانت السيارات الكهربائية (EVs) من المنتجات ذات تكنولوجيا متخصصة، لذلك ركز العديد من شركات تصنيع السيارات على تطويراستراتيجيات (الذهاب للسوق) (Go-To-Market) (GTM) اعتمادا على تصور شريحة من الخبراء في هذه التكنولوجيا.
ولذلك برز العديد من الأسئلة حول كيف يمكن أن تؤثر التحديات الأخيرة على سوق السيارات الكهربائية العالمية؟ وكيف يمكن التغلب عليها؟ وهذا ما سوف نستعرضه معكم في سلسلة من المقالات.
في كل الأحوال، ستختلف الإجابة عن هذه الأسئلة حسب المنطقة. فعلى سبيل المثال، في الصين، فإن القواعد الجديدة والحوافز الحكومية للمستهلك تدعم سوق السيارات الكهربائية ومنها قيام الحكومة المركزية بتمديد دعم الشراء لمدة سنتين اعتبارا من مارس 2020.
في أوروبا، بدأ أصحاب القرار في الصناعة يميلون نحو الحوافز التي تدعم صناعة المحركات النظيفة. ومن المتوقع أيضًا أن تحافظ الدول الأعضاء في الاتحاد الأوروبي على تثبيت هدف انبعاثات لا يزيد عن 95 جرامًا/كم من ثاني أكسيد الكربون خلال عام 2021، على الرغم من أن هذا الهدف سيؤثر على إجمالي عدد السيارات المباعة.
أما في الولايات المتحدة، ربما سيتطلب بعض الوقت للتعافي لأنها كانت الأكثر تأثرا بالوباء.فقد تدخل مبيعات السيارات الكهربائية في ركود لمدة عام أو عامين قبل أن يستعيد المستهلك الثقة ويصبح على استعداد لشراء للمركبات الكهربائية مرة أخرى خاصة بعد حوادث احتراق عدد من السيارات الكهربائية التي تنتجها واحدة من أشهر شركات انتاج السيارات الكهربائية بسبب عيوب فنية.
كما سيكون الانخفاض القياسي الحالي في أسعار النفط هو أحد عوامل التأخير في هذا التعافي لأنه قضى على ميزة توفير نفقات التشغيل على نطاق واسع مقارنة بالسيارات الكهربائية.
الآن وأكثر من أي وقت مضى، تحتاج شركات السيارات إلى سلوك نهج جديد وجذري لنظام (GTM) للفوز بدعم المستهلك للسيارات الكهربائية حيث أثر (كوفيد -19) بشكل أساسي على سلوك المستهلكين تجاه وسائل النقل. كما أن العديد من المستهلكين مازالوا غير مقتنعين بجدوى استخدام الغاز الطبيعي.
وهنا يبرز سؤال أخر:
هل ستصبح القدرة على الشحن في المنازل من أهم عوامل إعادة النظر في شراء السيارات الكهربائية؟
هذا العامل هو عنوان المقالة القادمة في هذا الموضوع إن شاء الله.
التحديات المقبلة
تكمن العديد من التحديات أمام نمو سوق السيارات الكهربائية، لذلك ظهرت الحاجة لشركات السيارات من تطوير نموذج (GTM) للسيارات الكهربائية لكي تشمل كل العوامل الجديدة التي قد تؤثر على المنافسة،مثل اللوائح والقوانين، العميل المستهدف، والبنية التحتية، ودراسة الجدوى لـحساب ربحية هذه السيارات مقارنة بالسيارات التي تعمل بالوقود.
وتتمثل هذه التحديات كما يلي:
1- الأنظمة والقواعد البيئية:
قد تكون لوائح تحديد انبعاثات ثاني أكسيد الكربون والعقوبات الكبيرة المتوقعة من الحكومات لعدم الامتثال عامل هام أمام شركات تصنيع السيارات لتنمية مبيعات السيارات الكهربية.
2- الخطط:
أعلنت الشركات المصنعة للسيارات عن إطلاق ما يزيد على 600 طرازجديد من السيارات الكهربية بحلول عام 2025 وقد تشتعل المنافسة مع دخول العديد من شركات تصنيع جديدة خاصة في الدول النامية.
3- السوق:
زيادة مبيعات السيارات الكهربائية الجديدة ستكون بمثابة التحدي الأكبر، وقد يصبح من الصعب على الشركات المصنعة للسيارات تحقيق أرباح من السيارات الكهربية إذا خفضت الحكومات من دعمها مع تقدم تكنولوجيا صناعة السيارات الكهربائية.
4- العملاء:
يُظهر استبيان بين العملاء قامت به شركة ماكنزي خلال عام 2019 أن هناك ترددًا مستمرًا بين المستهلكين حتى في أكبر أسواق السيارات العالمية مثل الصين وألمانيا والولايات المتحدة. فبينما يؤيد الكثير من الناس فكرة شراء سيارات كهربائية (36% إلى 80% من مشتري السيارات، تختلف النسبة طبقا لطبيعة السوق)، إلا أن نسبة قليلة جدا منهم (2% إلى 5%) فقط يشتري السيارة الكهربائية بالفعل. وينعكس هذا التردد أيضًا في انخفاض "جاهزية مبيعات السيارات الكهربائية" لدى شركات تصنيع السيارات.
هذا التردد لدى العملاء كان له أسباب عديدة منها طريقة التقديم للسيارة في صالات العرض، توفر اختبار القيادة، ومعرفة أهم مميزات السيارة الكهربية بالنسبة لمسئولي المبيعات. إذا لم تعالج الشركات المصنعة للسيارات هذه المشكلات بشكل استباقي، فقد يفوق العرض المتزايد للمركبات الكهربائية الطلب. عندئذٍ، ستكون الشركات المصنعة للسيارات عالقة بين مدفوعات تكاليف الانتاج العالية وارتفاع مستويات الإنفاق لتحفيز العملاء على الشراء (التسويق).
5- البنية التحتية لشحن السيارات الكهربائية:
حتى الآن فإن البنية التحتية للسيارات الكهربائية غير كافية. شبكة محطات الشحن، ولا سيما محطات الشحن السريع، فعددها مازال قليلا مقارنة بعدد السيارات المنتجة أو المخطط لإنتاجها حتى في الدول المتقدمة. حتى الآن فإن 40% من نقاط الشحن موجودة في 25 مدينة فقط حول العالم.
وتعد جودة وسعر البطارية، والوقت اللازم للشحن، والوصول المحدود إلى أجهزة الشحن من أكبر مخاوف مشتري السيارات الكهربائية المحتملين، حيث تمثل هذه العوامل 38% من بين جميع المخاوف التي أثيرت من العملاء حول هذا الموضوع.
وبالرغم من قيام العديد من الحكومات بتسريع نشر البنية التحتية للشحن، ولكن مازالت الرؤية نحو حل متكامل وسلس ومقنع للعملاء غير واضحة حتى الآن خاصة لأن تقبل العملاء لهذا النوع من السيارات متفاوت بدرجة كبيرة للغاية من سوق لآخر بالإضافة إلى عدم استعداد الموزعين بشكل كافٍ لخدمات ما بعد البيع للسيارات الكهربائية.
6- نسبة الربح من السيارات الكهربائية:
ستصبح الجدوى الاقتصادية ونسبة الربحية للسيارات الكهربائية أكثر أهمية لنجاح شركات تصنيع السيارات بشكل عام خاصة عندما تبدأ في تنفيذ خططها لزيادة عدد الموديلات من هذا النوع بمواصفات مختلفة لجذب شرائح أكبر من العملاء. وتتعرض ربحية السيارات الكهربائية للمخاطر في العديد من شركات تصنيع السيارات لعدة أسباب ومن أهمها: ارتفاع قيمة الاستثمار المطلوب، وانخفاض أحجام المبيعات في البداية، التكلفة العالية للبطارية، وانخفاض عائدات خدمات ما بعد البيع بحوالي 60% أقل من السيارات التي تعمل بمحركات الاحتراق الداخلي.
يمكن أن تشكل هذه الفجوة تحديا لكل من شركات تصنيع السياراتوموزعيها. بالإضافة إلى المشكلات الأخرى التي تحد أيضًا من مبيعات السيارات الكهربائية وتضع ضغطًا إضافيًا على الربحية،ومنها: انخفاض الدعم الحكومي، وزيادة المنافسة، واستمرار مخاوف العملاء - بدون تدابير استباقية من الشركات للحد من مخاوفهم. كل هذه التحديات يمكن أن تكون كافية لتعريض أعمال كل من شركات التصنيع والموزعين للخطر.
سبع ابتكارات لنجاح استراتيجية (الذهاب للسوق) (GTM)
كما أوضحنا سالفا، حول ربحية السيارات الكهربائية، حاولت الشركات المصنعة للسيارات في السابق مواجهة تحديات العمل بشكل أساسي عن طريق إجراء تغييرات في مجالات الإنتاج والتكنولوجيا من خلال (تحسينات في مصادر البطاريات واستراتيجيات الإنتاج والتحالفات مع المنافسين والنظم البيئية).
ومع ذلك، فقد أصبح من الضروري على شركات تصنيع السيارات أيضًا تطوير نماذج (GTM) مبتكرة لبيع العدد المطلوب من السيارات الكهربائية وإيجاد نموذج أعمال له ربحية مستدامة. لذلك يرى الخبراء في هذا المجال بأن هناك سبع اتجاهات رئيسية في أربع مجالات متمثلة في العروض والمبيعات وخدمات ما بعد البيع ونماذج الأعمال الأساسية، ستشكل مستقبل السيارات الكهربائية وهي:
1- ابتكار وضع جديد للعلامة التجارية من خلال مبدأ (تكافؤ المنتج مع قيمته المالية) (Value for Money).
يجب على شركات تصنيع السيارات إنشاء عرض بقيمة مقنعة لمركباتهم الكهربائية، مع التركيز على السمات المميزة للمنتج. على أن يتماشى عرض القيمة مع العلامة التجارية ولكن خاصًا بالسيارات الكهربائية.
بحيث تقوم الشركات المصنعة للسيارات بتطويرعروض جديدة جذابة وحزمة تشمل المنتجات وخدمات ما بعد البيع، مع التركيز على التجربة الشاملة خلال مسافة 100 ألف كم. فعلى سبيل المثال، قد تتضمن الحزمة دعما لمصاريف الشحن وتقديم الخدمات الفورية عند الطلب وخيارات التمويل (مثل تأجير البطارية أو استبدال السيارة بعد مدة معينة) وخدمات نقل السيارة لمراكز الخدمة وتوفير قطع الغيار وخدمات ما بعد البيع. يمكن لهذه العناصر مجتمعة أن تخلق عرضًا مقنعًا يعزز تجربة العملاء وقد يحل المشكلات التي قد تعيق شراء السيارات الكهربائية.
لكن لإنجاح كل هذه العروض والوصول إلى حجم المبيعات المناسب بسرعة، يجب على الموزعين استخدام أساليب مبتكرة للتواصل مع أكبر عدد من العملاءالمحتملين وتثقيفهم، مع التركيز على المناطق وشرائح العملاء التي تفكر في استخدام السيارات الكهربائية بشكل فعال. ومن المهم جدا استغلال شبكات التواصل الاجتماعي وإنشاء "مجموعات" من المدافعين عن السيارات الكهربائية والمروجين لها لكل علامة تجارية.
2- إنشاء وتطوير أنظمة الشحن
على الشركات المصنعة للسيارات أن تأخذ زمام المبادرة في هذا المجال من خلال الأنشطة التالية:
- التعاون مع الحكومات خاصة في الدول النامية والمساعدة في إنشاء وتطوير البنية التحتية وإدارة شبكات وأنظمة شحن شاملة بنقاط وصول فردية في أسرع وقت ممكن - وبتكلفة معقولة للمستهلك.
- دمج خيارات الشحن المختلفة (المنزل، ولأماكن العامة، والمتاجر) في النظام الحالي، والعمل بشكل وثيق مع أصحاب مراكز التسوق الكبرى والمناطق السياحية وشركات النقل لزيادة نقاط الشحن في أماكن انتظار السيارات الخاصة بهم لأن في هذا فائدة مشتركة لكل منهم بحيث تكون مدة الشحن السريع (30 دقيقة) هي فرصة لاستمتاع العميل بما حوله.
- أن تساعد في الإسراع بتطوير وتشغيل أنظمة الشحن الذكية والسلسة بغض النظر عن الموقع مع توفير دعم خاص لنظام الشحن المنزلي لأنه سيكون أفضل وسائل الشحن راحة للعملاء.
- إنشاء شراكات دولية لإنشاء حلول شحن عام مع شبكة كافية من أجهزة الشحن القياسية والسريعة.
- تطوير نماذج دفع متنوعة وسهلة مقابل خدمة الشحن (على سبيل المثال، الدفع عند الاستخدام أو الاشتراك لمدة زمنية محددة).
- تأمين الوصول إلى البيانات المكتسبة من عمليات الشحن واستخدامها لتوليد وتوزيع الطاقة اللازمة في المستقبل وأماكن الشحن بالإضافة إلى تطوير حلول الشحن الذكية، حيث تعتمد هذه الحلول على توصيات الشحن على مستوى الطاقة المتاح في الشبكة.
3- زيادة ربح شركات السيارات خلال دورة حياة السيارة
لا يجب أن يكون مصدر الربح الحالي لشركات تصنيع السيارات من خلال بيع السيارة فقط ولكن من الضروري استغلال نظام (GTM) لزيادة الربح.
فطبقا لأحدث الدراسات فإن بيع سيارة كهربائية جديدة يحقق ربحا للشركة في حدود (100 يورو) سنويا فقط على مدى دورة حياة السيارة (حوالي 1 سنت لكل كيلومتر)، (لا يشمل هذا الربح إيرادات خدمات ما بعد البيع) على الرغم من الجهود المبذولة لتقليل تكلفة إنتاج السيارات الكهربائية، فإن هذا الربح سيزداد قليلاً فقط في السنوات الخمس إلى العشر القادمة. لذلك يجب على شركات تصنيع السيارات والموزعين السعي وراء فرص الإيرادات الأخرى طوال دورة حياة المنتج لتحقيق هوامش ربح مستدامة تساعدهم على تقديم الدعم اللازم لأنظمة الشحن.
فعلى سبيل المثال يمكن لشركات تصنيع السيارات تقديم خدمات وميزات حسب الطلب للمستهلكين، كما تفعل (Tesla) من خلال نظام (Auto Pilot) وتشمل هذه الميزات برامج تعزيز الأداء للبطارية والأنظمة المتقدمة لمساعدة قائد السيارة وخدمات خاصة مثل (Connected Drive) التي تقدمها (BMW)، والتي تشمل الخدمات عن بُعد وخدمة "الكونسيرج" ومعلومات وقوف السيارات في الشارع. وتقدمها في أربع باقات تتكلف من 69 يورو إلى 279 يورو سنويًا. ونظرًا لهوامش الربح الجذابة لهذه الخدمات، فإن (BMW) قادرة على تعزيز الربحية الإجمالية لسياراتها الكهربائية.
4- إعادة تطوير وتدريب فريق المبيعات
أن يكون الهدف الرئيسي من التدريب هو تحويل الموزعين إلى دعاة حقيقيين للسيارات الكهربائية.
ففي بحث مستقل لشركة ماكنزي قام نصف مسئولي المبيعات (50%) فقط لدى الوكلاء المختارين لهذا البحث في الصين وألمانيا والولايات المتحدة ببذل جهود التسويق المطلوبة وإجراء مناقشات فعالة حول مزايا السيارات الكهربائية مقارنة بسيارات الوقود العادية للعملاء الذين كانوا منفتحين بشكل عام على كلا النوعين من السيارات. وكانت هناك عدة أسباب لهذه المشكلة وهي:
نقص المعرفة بين مسئولي المبيعات حول بعض الفوائد الهامة للسيارات الكهربائية، والميل البشري الطبيعي لتجنب النقد، وانخفاض هوامش ربح السيارات الكهربائية وإيرادات خدمات ما بعد البيع لها.
لتغيير كل هذا، يجب على شركات تصنيع السيارات اتخاذ الآتي:
- دعم موزعيهم ليس فقط أثناء قيامهم بإنشاء البنية التحتية وحملات التسويق، ولكن أيضًا بتقديم حوافز تجعل مبيعات السيارات الكهربائية أكثر جاذبية من الناحية الاقتصادية وعلى المدى الطويل. وبدون هذه الجهود، قد يتساءل الموزعون عما إذا كان بيع السيارات الكهربائية مفيدا لهم؟
- مراقبة الأداء للموزعين المعتمدين بعد الاستثمار في بناء خبرات عميقة لديهم في مجال السيارات الكهربائية التي تجعل من الممكن معالجة جميع مخاوف العملاء من خلال برامج التدريب الفعالة للموهوبين والعباقرة لتكوين شخصيات تشرح حزم المميزات المتكاملة للسيارات الكهربائية.
- منح الموزعين حوافز لزيادة عدد سيارات "اختبار القيادة" للعملاء، مما يتيح المعرفة للمزيد من العملاء على التكنولوجيا الجديدة.
- تشجيع الموزعين على الوصول إلى المجموعات المستهدفة وتقديم حوافز خاصة لهم، مثل شركات سيارات الأجرة والنقل، للحصول على عملاء محتملين إضافيين خلف عجلة القيادة الكهربائية.
- التأكد من أن جميع صالات العرض تعرض بشكل بارز مجموعة السيارات الكهربائية بالكامل (بما في ذلك أدوات وأنظمة الشحن المختلفة).
5- تطوير نظام عرض المعلومات على موقع الشركة والموزعين على الإنترنت
ستكون الشركات المصنعة للسيارات والموزعين مجبرين على الاستثمار بشكل كبير في تواجدهم الرقمي (الإنترنت) لتوفير وصول سهل للمعلومات حول اهتمامات العملاء المهمة. على سبيل المثال، يمكن لشركات تصنيع السيارات والموزعين اتخاذ الإجراءات التالية:
- تقديم أسئلة وأجوبة حول الاستفسارات ونقاط الشك الرئيسية للعملاء من استخدام المركبات الكهربائية وبأسلوب سهل وخالي من التعقيد (Q & A).
- ونظرًا لأن أكثر من (50%) منالعملاء المحتملين سيكونون مستعدين لشراء سيارة كهربائية عبر الإنترنت، يجب على شركات تصنيع السيارات أيضًا تطوير أساليب البيع عبر الإنترنت، كما تفعل (Tesla)، لتوفير قناة بيع بالتجزئة منخفضة التكلفة وفعالة مع وصول مباشر للعملاء.
6- رفع مستوى التركيز على خدمات ما بعد البيع
تتطلب السيارات الكهربائية خدمات ما بعد البيع أقل مما تتطلبه السيارات التقليدية ولها احتياجات صيانة مختلفة بشكل كبير. كما أنها تتطلب فنيين ذوي مهارات عالية يفهمون تقنية البطارية والجهد العالي. لذلك يجب على شركات تصنيع السيارات والموزعين اتخاذ الإجراءات التالية:
- تطوير برامج تدريب خاصة بالسيارات الكهربائية في تشخيص الأعطال وصيانة البطاريات.
- التأكد من أن الأجهزة والعدد الخاصة المتعلقة بالسيارة الكهربائية، مثل أجهزة كشف تسرب البطارية، متاحة بسهولة
- إيجاد حل مناسب لخفض فترات التسليم الطويلة لقطع غيار السيارات الكهربائية - خاصة البطاريات.
- ابتكار عروض خدمة وخطط صيانة خاصة بالسيارة الكهربائية بتكلفة منافسة. لأنه سيكون للسيارات الكهربائية برمجيات احتكارية معقدة سوف ترغم العديد من العملاء على إجراء الصيانات لدى شبكة الموزعين المعتمدين فقط، ويمكن أن يعوض ذلك جزئيًا انخفاض الأرباح في إجمالي سوق ما بعد البيع وقطع الغيار للمركبات الكهربائية.
- إنشاء عروض مغرية للسيارات الكهربائية من خلال توفير دعم إضافي متعلق بالبطاريات (مثل استخدام طرق الشحن الذكية وعن بُعد أو توفير خدمات إعادة الشحن المجانية). أو إتاحة خدمة "استبدال خلايا البطارية التالفة فقط" لخفض تكاليف التشغيل. فقد أظهرت نتائج الاستطلاع أن 40% من العملاء على استعداد لتغيير ماركة السيارة إذا توفرت أنظمة تواصل ذكية وسلسة لدى أحد المنافسين.
- ضخ مزيد من الاستثمارات في تطوير صناعة البطاريات لخفض التكلفة والوزن وزمن إعادة الشحن مع زيادة الكفاءة ومسافة السفر قبل إعادة الشحن.
- منح مدة ضمان أطول من المدة المسموح بها للسيارات التقليدية خاصة للأجزاء باهظة الثمن مثل البطارية لزيادة اطمئنان العملاء من هذا التخوف.
- وضع الأساس لتدفق إيراد محتمل وتخفيف المخاطر البيئية من خلال التعامل مع البطاريات التالفة بشكل آمن وإعادة تدويرها.
7- تطوير نموذج الأعمال لتحقيق الربحية على نطاق أوسع
في المستقبل القريب، من المحتمل أن تظل السيارات الكهربائية أقل ربحية من السيارات التقليدية نتيجة لارتفاع تكاليف الإنتاج، وانخفاض عائدات خدمات ما بعد البيع، وعدم اليقين المستمر بشأن إعادة استخدام البطاريات، والاستثمار الكبير المطلوب لإنشاء البنية التحتية لشحن البطاريات. فمن المحتمل ألا تعوض تدفقات الإيرادات الإضافية هذه النفقات الهائلة.
لذا يجب أن يتطور نموذج (GTM) الحالي بشكل أكبر. سيتطلب النموذج الجديد تكاملاً أكبر عبر الإنترنت، مما سيقلل التكاليف عبر شبكة البيع بالتجزئة، نظرًا لأن المستهلكين سيبحثون بشكل متزايد عن السيارات عبر الإنترنت ويشترونها.وعلى شركات تصنيع السياراتالتركيز على الآتي:
- تحسين شبكات الموزعين الحالية من خلال تغيير كامل في المعايير. فعلى سبيل المثال يمكن لشركات تصنيع السيارات إعادة هيكلة شبكاتهم لإعادة التوازن إلى الأرباح عن طريق إلغاء نظام البيع من خلالمعارض البيع التقليدية والملحقة بمراكز الخدمة الضخمة وباهظة التكاليف تدريجيا والانتقال إلى المبيعات المباشرة.
- تفعيل منافذ بيع تجزئة أصغر حجمًا وأكثر كفاءة وأقل تكلفة تركز على خدمة العملاء من خلال مراكز بسيطة وصغيرة المساحة (ٍSatellite Concept) وهي مراكز خدمة متكاملة (3S) تشتمل على صالة عرض رقمية (تعرض كل المنتجات من خلال شاشة) مع عدد 2 أو 3 باكيات صيانة وإصلاح على الأكثر بالإضافة إلى منفذ بسيط لبيع قطع الغيار مع الانتشار في السوق بإنشاء أكبر عدد ممكن من هذه المراكز البسيطة موزعة جغرافيا حسب مواقع تواجد العملاء المحتملين. ويمكنهم ضمان جودة الخدمة ومنع تكدس العملاء أمام هذه المراكزمن خلال الأنظمة الرقمية في الحجز المسبق لمواعيد للصيانة.
- وأخيرا فإن الموزعين الرئيسيين للسيارات سوف يكونوا مضطرين إلى التحول جزئيًا نحو تطبيق سياسة البيع المباشر إلى المستهلك وإلغاء نظام معارض البيع للوكلاء المحليين (1S) تدريجيا لأن هوامش الربح في هذه السيارات لن تكون كافية لتقسيمها بين الموزع الرئيسي وللتجار، كما أن بقاء النظام الحالي لن يتيح تقديم خدمات متميزة إلى العملاء وبأسعار منافسة.